Spelbranschen på väg utför? Knappast. ICE-mässan är återigen fylld av stora montrar, intensiva möten och spelnyheter som visar på en bransch i ständig rörelse. Vi fick se mängder av olika betalningslösningar, CRM-system och mindre slotsleverantörerna men också de mest påkostade utställningarna med mycket personal och jätteskärmar. Framtidstron är intakt – kanske starkare än någonsin.

Första anhalt: Evolution

Eftersom Evolution är ett viktigt innehav i TIN Ny Teknik letade vi upp Evolutions monter direkt efter ankomst. Den var inte svår att hitta, utan de var definitivt en av de mest framträdande aktörerna på plats. Deras enorma skärm med spelnyheter var mässans mest påkostade, och bidrog till en grymt bra första magkänsla. Extra glada blev vi när vi såg att två av spelsläppen var ett fiskespel och Marble Race, två spel som vi på TIN Fonder pitchat för både CFO Jakob Kaplan och produktchefen Todd Haushalter under fjolåret. Välgjorda, polerad design men kanske något mindre djupa än våra egna visioner. Mer om den balansen senare.

Tidigare har strategin varit att lyfta en flaggskeppssatsning, men i år har bolaget i stället valt att presentera en bredare spelportfölj, utan ett tydligt spetsspel i fokus.

Majoriteten av bolagets livespel för 2025 presenterades på ICE, men för att minimera risken för kopiering håller de fortfarande vissa titlar hemliga. Totalt sett verkar lanseringstakten ligga i linje med föregående år. Bland de mer uppmärksammade spelen fanns som sagt Ice Fishing, en interaktiv upplevelse med bonusrundor, samt Marble Race, som trots tekniska utmaningar med de rullande kulorna bör bli ett framgångsrikt spel. En annan intressant lansering var Race Track, ett hästkapplöpningsspel som för tankarna tillbaka till arkadtiden med sin retro-grafik. Lite kuriosa är att spelet ej kommer vara tillåtet i vissa länder i nuvarande skepnad då hästarna kan förväxlas med sportbetting, och därför kommer de att bytas ut mot dinosaurier på vissa ställen. Place your bets! Triceratops står i sju gånger pengarna!

Cyberattacker och regulatoriska frågor var återkommande samtalsämnen. Förhoppningen är att hackerattackerna är hanterade under 2025, men de har skadat bolagets position i Asien. Kaplan betonade att Evolution fullt ut samarbetar med myndigheter som UKGC och FI för att hantera regulatoriska utmaningar. Samtidigt pågår en kapacitetsjustering i Georgien, där verksamheten ligger på runt 60 % av maxkapacitet på grund av strejk, vilket bolaget kompenserar för genom drift på annat håll. Det har varit ett prövande år både för bolaget och aktieägarna, men spelupplevelserna är fortsatt i världsklass och bolagets fokus på kärnverksamheten är intakt!

Utmanare till Evolution: Pragmatic Play

Pragmatic Play hade en av de mest välbesökta montrarna på mässan, och det var tydligt att de siktar på att ta marknadsandelar genom att spänna musklerna. Störst, bäst och vackrast kändes som deras tema. Och visst ser deras lanseringar bra ut. En av de stora var Money Time, som definitivt är likt Evolutions Crazy Time.

Vi lyckades fånga ögonblicket när Todd från Evolutions snabbt spanade in ”kopian” med dokumentationsutrustning i handen innan han rusade vidare. Pragmatic har under året planerat att släppa ungefär lika många livespel som Evolution, samt 120–130 nya slots.

Deras monter skiljde sig från Evolution och Playtech genom att erbjuda en mer upplevelsebaserad miljö med lyckohjul och Candy Land-tema. Martin Carlesund menade dock att Evolution satsar på att visa upp sina nyheter, snarare än att underhålla besökarna. Som just besökare är det alltid trevligt att snurra på ett hjul, och självklart skapar upplevelserna uppmärksamhet. Vilken väg är bäst att vandra låter vi vara osagt men det vore tråkigt om ingen av utställarna bjöd till.

Pragmatic är en tydlig konkurrent till Evolution och deras monter signalerade ett bolag med självförtroende och ett mål: Att ta upp kampen med Evolution på riktigt.

Den sovande jätten har vaknat: Playtech

Playtechs bidrag till mässan var en blandning av innovativa och traditionella spelformat. Även om deras spel vid första anblick inte riktigt når upp i samma nivå som Evolution och Pragmatic, fanns det vissa ljusglimtar. Bailed or Busted, ett RNG-crash-spel, bjuder på både spänning och underhållning där spelaren satsar på om flyktbilen lyckas komma undan eller om polisen hinner i kapp. En annan intressant titel var Mansion Map, som har potential att tillföra ett nytt inslag i deras portfölj. Playtech har lanserat exklusiva live-spel till vissa operatörer för att fördjupa samarbetet och stötta operatörerna att sticka ut i konkurrensen.

Ett återkommande tema för alla live-leverantörer var att spelen ska vara enkla att förstå och mer av en slantsingling, även om de olika teman är mer fantasifulla än så. Tråkigt tycker vi som kanske hade hoppats på mer djup i upplevelsen, men då är vi å andra sidan inte Tik-Tok-generationen…

Självförtroende på topp: Betsson

Vi träffade Betsson, som var där utan att ha en utställningsplats. Kostnadsfokus! De delade sin syn på bolagets strategi och framtidsplaner. Fokus ligger fortsatt på organisk tillväxt och mindre, kompletterande förvärv snarare än stora, transformativa företagsköp.

En av de marknader där Betsson satsat hårt är Italien, där samarbeten med fotbollsikonen Francesco Totti och Inter har stärkt varumärket och ökat närvaron. Regulatoriska förändringar skapar visserligen utmaningar på vissa håll även för Betsson, men bolaget utstrålar ett lugn och långsiktighet som inger förtroende.

Känslan är att Betsson är trygga med sin strategi och position – de behöver inte jaga en jackpot i nya marknader, utan bygger istället vidare på verksamheten i lagom tempo, sten för sten.

Från tappade kunder till nysigneringar: Kambi

Kambi arbetar vidare med sin modulbaserade strategi och riktar sig nu mer mot operatörer med inhouse-lösningar. Enligt företaget har sales-teamet haft en hektisk vecka, men det återstår att se om detta leder till konkreta affärer. Tidigare har bekymret varit att de tappat nyckelkunder, men på senare tid har de också tagit nya, större kunder. Vi tror och hoppas att dessa kanske kan väga upp för ett avtagande Kindred, och mer därtill.

Kambi satsar stort på AI-baserad oddssättning, vilket kan minska behovet av traders avsevärt. Idag har bolaget runt 300 traders, men den siffran kan i framtiden sjunka till 60–70. AI används redan för pre-match- och livebetting inom vissa sporter, vilket innebär lägre kostnader och snabbare justeringar av odds. Marginalexpansion på gång?!

Spelbranschens okänd hjärna: Genius Sports

Ett av de mest intressanta mötena under mässan var med Genius Sports, en ledande aktör inom sportdata och livebetting. Bolaget köper rättigheter till att samla in och visualisera data från flera stora sportligor, däribland NFL.

Den insamlade datan används sedan på flera sätt – den säljs till leverantörer som Kambi för livebetting, men även till annonsörer som vill placera reklam i rätt ögonblick, exempelvis direkt efter ett avgörande mål. Dessutom är lagen i ligorna kunder, då de använder statistiken för att analysera passningsspel, bollinnehav, anfallstid och mycket mer. Vi pratar om en enorm mängd information – miljarder datapunkter som driver beslutsfattandet i sportens värld.

Genius har en stark marknadsposition, är skuldfritt och har säkrat sin kostnadsstruktur fram till 2029. NFL äger 8 % av bolaget, vilket understryker deras betydelse inom sportindustrin. En potentiell gamechanger för bolaget kan vara legaliseringen av sportspel i Kalifornien.

En intressant produktlansering var Touch-to-Bet, där spelare kan placera insatser genom att trycka på en spelare i en live-match och satsa direkt på deras prestation. Genius satsar även på Genius Marketing Suite, som använder data för att optimera annonsering under stora sportevenemang. Den största risken är att ligorna kraftigt höjer kostnaderna för att samla in data, vilket skulle kunna utmana hela Genius affärsmodell.

Sammanfattning

ICE London 2025 bjöd på många intressanta insikter och visade att spelbranschen fortsätter att utvecklas i snabb takt. Evolution befäster sin position som marknadsledare men möter ökad konkurrens från både uppstickare samt större aktörer som Pragmatic Play och Playtech, där framför allt Pragmatic visar tydliga ambitioner att ta marknadsandelar.

På operatörssidan fortsätter Betsson att växa med en långsiktig strategi och fokus på organisk tillväxt, medan Kambi investerar i AI-drivna lösningar som kan effektivisera oddssättningen och förbättra marginalerna över tid. Genius Sports imponerade med sin starka marknadsposition och innovativa produktutveckling.

Mässan indikerar att branschen är fylld av energi, innovation och tillväxt. Med nya tekniska lösningar, bredare spelportföljer och en ökad anpassning till regleringar ser framtiden ljus ut.

Vi vill också passa på att tacka Pareto och DNBs analytiker och mäklare för ett välordnat program och trevligt sällskap under mässan. Nu ser vi fram emot att följa utvecklingen under året!